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会员卡涨价背后,视频平台的长期发展之路【会员卡制作中心】
  近日腾讯视频于站内及VIP官方微博宣布,腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员卡价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。
  此前,腾讯视频非连续VIP会员卡一年套餐则为198元,由此计算此次涨幅在27%左右。
  早在去年第三季度财报会议上,腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号,“腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。”如今宣布调价,某种程度上仿佛相声里的“第二只靴子落地”,而这一决策是结合平台具体发展情况决定的。
  进入“亿级”会员时代一年多,用户表现出为优质内容付费的意愿越来越强烈;同时,会员卡用户增长速度放缓,平台也需要以提升ARPU来体现想象力和高速发展的续航能力。
面对新一轮涨价,用户有两种声音。
  一种是对此次涨价表示理解和接受。“也就多一瓶饮料钱”、“现在都是自己投资,自己买IP,很多也都是独播剧,会员费当然要上调了”、“视频网站基本亏损,人家不能总做雷锋”。另一种反对的声音除了表达损失厌恶,更多的是质疑内容生产和服务能力。
  从中能看到两点,一是相较于以往平台提升ARPU动作时,更多正向的声音在出现,这可以表明平台获得了更多的认可;其二,目前国内长视频平台的精品厂牌还没有成熟起来,用户对于平台的常态化优质内容输出还存在疑虑,但也有了一定的品牌认同基础。
  结合这些声音,一定程度上可以理解此次涨价的客观环境。一方面是头部长视频平台整体的用户增长在进入“亿级”时代后已经放缓,形成了2018年高速发展以来的沉淀期。而提价是流媒体平台在稳定期梳理发展成果的常见操作,可以参考的是Disney+刚刚完成了第一波提价,今年初其全球会员数刚刚突破1亿。
  另一方面,平台的内容和服务表现是带动用户付费意愿的关键。根据财报数据,腾讯视频付费会员卡截至去年第四季度已经达到1.23亿,在增速放缓的大环境下保持了较稳定的增长,这与期间《传闻中的陈芊芊》《三十而已》《脱口秀大会》等内容的热度正相关。
  此次会员卡涨价的通告表示,在4月10日前已是自动续费状态且不更改的用户,将在2022年4月17日后才执行新的价格体系,这一做法借鉴了Netflix以往涨价时给老用户的福利,也能看到腾讯视频在服务能力和意识上的提升。
  而对于腾讯视频本身,宣布提价是平台发展的客观要求,在“亿级”时代保持发展动力,并匹配大环境下的内容和运营成本上扬。多年来选择不涨价,其实与国内内容付费市场相对初级的发展阶段有关,各家平台都用较长一段时间在培养用户付费意愿和消费习惯。
  过去十年,随着90后、00后逐渐成为互联网消费主体,正在推动内容付费市场的良性有序增长。逐渐成熟的市场让平台操作可以回归商业合理性。处在国内整体快速发展、消费升级的十年,视频平台会员卡费却始终不变,这显然是不合理的。所以从长期发展的角度看,会员卡价格增长也是行业进入正向循环的要求。
  这两次涨价的底气和逻辑,在于用户愿意为优质内容买单,这也是内容驱动型平台发展的核心。
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