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一个非会员卡用户勿入的超市-山姆 【会员卡制作中心】
  会员不是新鲜的说法,会员卡制也不是新鲜的生意。有说法是,王室结构就是会员卡制的雏形。将一部分人独立开来,区别于一般人,使其享有特殊优待。就会员卡制的起源来看,它服务的对象无不与权势或者社会阶层有关。
  就像无论是俱乐部还是王室贵族,都不是随随便便可以进去的一样,山姆会员店的商业模式,也不是为所有人服务的。而一旦成为山姆这个“club”中的一员,必然能享受更多专属的优待。作为一家以提供高品质商品为主的超市,山姆有着一套完整的会员卡制商业模式。
  不同于传统意义上的会员卡制,山姆的会员卡制商业模式,其严格程度,还在社交媒体上引发过不少争论。所以为什么一家超市的会员卡制要搞得这么认真?买东西就必须要先办一张会员卡吗?不过是一个超市而已,凭什么这么勾魂?
高冷是有原因的
  对生活有一定要求的人,应该都听说过这家高端会员制超市,山姆在深圳开店,作为国内最早的会员卡制超市,至今全国已有超过300万会员。山姆所代表的“付费会员卡制”是一种先进的经营理念,通过加入会籍这一双向选择,山姆得以精准定位服务人群,从而提供更有针对性的商品、服务和权益。
  美国网友爱把山姆店调侃成一个“生活宝藏地”。里面东西是如此之大而又全,承办一场派对所需的各种商品,都可以迅速买齐。油管上有一个流行的挑战系列叫“山姆二十四小时”,全部是本来只打算买包纸,最后却“侨居”在了那里的故事。
  山姆之所以要严格遵循会员卡制商业模式,其根本原因就在于,它要向面对的会员卡用户传达出:所谓高级购物场所,只山姆一家的概念。和大多数超市不同,通常超级市场都是以物美价廉为主标签,而山姆会员店却不走寻常路,搞的是凡尔赛式。
  山姆会员店是以创始人山姆沃尔顿的姓命名的,中西文化中直呼其名都是极为亲近的表现,是一种更定制化、更私密的高级体验。
  可以说去山姆就像被创始人先生邀进书房。大多超市为节约运营成本,讲究的是最大化利用卖场空间。层高通常在四五米,过道宽度两米上下,    但你去山姆就会发现它像宫殿,标准的山姆会员店层高九米,过道三米。毕竟是一家超市,从本质上来说,赚钱才是人家的第一准则。山姆门店体验能够做到如此优秀,主要有两个原因。这种一反常态,只为了充分满足会员需求的门店设计,在建筑学中叫奢侈建筑。建筑的层高,古今中外向来是彰显身份的标志。会员卡制大佬的身份也不过如此了。
  很多超市开在人流密集区,寸土寸金的成本让他们不得不使出收纳达人的功力。恨不得每一块区域,都只留出可以侧身通过的空间就行了。根本看不到任何与带货无关的区域,借用经济学中的一个原理,叫边际效应。姆为了长期服务会员提供了很多专属会员体验,每两周去一次的话,一年下来可以说非常划算了。
  比如说,山姆在门店设置的山姆厨房,当把成本分摊到每一次服务的会员身上时,随着次数越来越多,成本就会逐渐递减。
边际成本在降低,但是每一次服务会员的质量都是一样的。
  还有专门为带娃的宝妈奶爸准备的母婴室,大大降低带娃出门的焦虑感,越来越低的边际成本,加上如上所说的优质会员服务,足以拉高会员粘性。潜移默化中,让会员逐渐习惯这种贴心服务,乃至想要再去别的超市都不适应。如此一来,长期信赖感便有了。
  有一种逛山姆不只是在逛超市,而是走进了宫殿,还配有“全套仆人和管家”的感觉。正是因为这样的服务得到了会员的信赖,山姆会员店的会员增长速度是很快的,加上良好的口碑。
  超过300万的每个会员都成了他们的“自发种草机”,这也正是山姆最核心的优势所在。山姆的会员多为中国中产阶层,他们购物考虑更多的是品质和真正的会员价值。山姆从来都认为,真正能留住会员的不是低价的商品就足矣,而是把真正好的商品做到低价。
这也就是为什么,他们每样商品都有很高的复购率。
  当商品的品质与价值成正比的时候,会员价值才真正体现出来,这也是为什么他们的客单价远远高于行业平均水平,人家做对的事!
  再往上走一步是好感式会员卡制,你的需求实际存在,而会员卡制恰好提供了更优惠的消费方式。最尖端其实是“互感式会员卡制”。真正好的会员卡制设计,是与用户形成情感共振,对市场产生破圈效应,自传播、有涟漪的。
  让我们来梳理一下山姆会员卡制的高阶玩法:首先,是战略而非战术,从产品到供应链到渠道的各个触点都做到精益管理,才能奠定会员卡制的良好基础。
  在这种逻辑下,“会员”永远是第一位的,走进山姆的任意一家门店,就会发现,大到门店的货架摆放:一定按照会员需求以及购买商品的动线流程来合理规划。小到入口处的店面设计:为什么要收会员卡费?为什么只让会员卡用户进入,也在帮助会员对山姆产生正向的理解和感知。乃至每一辆购物车:连长宽尺寸和深度容量都有精准衡量。
  其次,重在留存而非拉新,只有把“会员卡体验”这个要点做到极致,才能实现核心运营目标。
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